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1月23日晚间，酒鬼酒公布了其2024年度的业绩预告。内容显示，公司预计2024年实现归母净利润为1000万元至1500万元之间，这一数字相比去年5.48亿元大幅度下滑，降幅在97.26%至98.17%之间。同时，公司预计扣非净利润将在500万元至750万元之间，与去年5.38亿元相比下降幅度更为显著，达到了98.61%至99.07%。此外，公司还预计基本每股收益将在盈利0.031元至0.046元之间。
数据来源：公司公告酒鬼酒对其净利润大幅下滑归因于销售费用率的上升及高端产品对营收支撑不足。公告中提到，2024年白酒行业深陷调整期，竞争加剧，渠道商趋于保守，回款谨慎。公司预估年营收约14.23亿元，同比大降近50%。为适应市场，酒鬼酒调整策略，有效减少库存，但伴随而来的是销售费用攀升。同时，行业调整波及高端产品，加之内参甲辰版市场尚处开拓期，未能贡献足够销量，致高端产品线收入占比下滑。综上，酒鬼酒净利润同比显著减少。
销售收入下滑致销售费用率走高，内参产品价格倒挂
白酒行业如今似乎呈现出“几家欢喜几家愁”的发展局面。例如，2024年前三季度，贵州茅台、五粮液、山西汾酒的营收增速分别达到了16.91%、8.60%和20.34%。这表明即使在行业调整周期中，仍不乏有一些企业的营收能够保持良好的发展态势。另外，随着白酒市场饱和度的不断提升，各大品牌之间的市场份额争夺愈发激烈，而酒鬼酒作为一家区域性白酒品牌，不仅面临着茅台、五粮液等全国性品牌的竞争压力，还要应对同区域包括武陵酒、湘窖等品牌的挑战。
值得注意的是，自2023年开始，酒鬼酒业绩便开始出现急速下滑，例如2023年度营收同比下滑30.14%。进入2024年，下滑趋势延续，前三季度营收同比下降44.41%。
数据来源：同花顺从归母净利润来看，酒鬼酒同样自2015年开始经历了连续8年的增长，但在2022年达到10.49亿元的高峰后便开始下滑。2023年，其归母净利润同比下滑47.77%，降至5.48亿元。进入2024年，下滑趋势进一步加剧，预计全年归母净利润仅为1000至1500万元，较上年同期下降约97.26%至98.17%。这一业绩表现令人失望，反映出酒鬼酒在行业调整周期中面临的严峻挑战。
数据来源：同花顺2024年前三季度，酒鬼酒销售费用为4.76亿元，虽未增长，但因收入下降，从而导致销售费用率升至39.37%。历史数据显示，2019-2023年对应销售费用率分别为25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。同时，酒鬼酒的盈利能力出现下滑，2024年前三季度销售毛利率为71.81%，同比下滑8.98%；销售净利率仅为4.74%，同样下滑明显。
数据来源：同花顺2024年上半年，酒鬼酒经销商数量降至1301家，平均经销商规模同比下滑12.22%，降至76.08万元/家。其中，华中区域减少最多，达到210家；部分低效经销商不再续签合同。与此同时，合同负债持续下滑，第二季度末余额为2.57亿元，同比减少1.91亿元，第三季度进一步降至2.07亿元。按照行业内“先款后货”的惯例，合同负债是酒企未来业绩的重要前瞻指标，其连续下滑反映出酒鬼酒在渠道信心和销售预期方面面临较大挑战。
数据来源：公司公告此外，以酒鬼酒旗下的高端产品内参酒为例，其最初以1050元/瓶的出厂价进入市场。然而，据2025年1月23日的酒家酒价数据，内参酒的批发价已降至750元，较此前的850元下降了100元。在淘宝电商平台上，52度500ml内参酒售价低于800元的情况较为常见，在拼多多电商平台，该产品最低售价甚至仅为695元。这种价格倒挂现象，似乎也在削弱经销商对酒鬼酒的销售积极性。
数据来源：今日酒价更让人担忧的是，2024年酒鬼酒管理层经历了剧烈变动。年初，任职6年的董事长王浩离职，由中粮系的高峰接任；6月，销售板块副总经理王哲因个人原因辞职；年末，总经理郑轶（金麒麟分析师）也因工作调整辞职，由“老兵”程军接任。这种频繁的高层更迭，不仅反映出公司内部对业绩下滑的焦虑，也给战略的持续性和稳定性带来了巨大挑战。新管理层能否带领酒鬼酒走出业绩泥潭，目前仍充满不确定性。
深化BC联动、聚焦“粮仓”市场，酒鬼酒应对策略积极
在2024年度业绩预告中，酒鬼酒对未来的改善措施表现出一定的信心，并针对业绩下滑问题提出了四项应对策略。
在行业周期调整的背景下，酒鬼酒深化BC（产品销售端和消费者端）联动模式转型，试图通过实际优惠活动吸引消费者。具体措施包括，加大宴席场景的促销力度，推出扫码抽奖、开瓶红包等互动活动，以此提升消费者购买意愿和开瓶率。此外，酒鬼酒或参考海天酱油等营销模式，通过终端门店的扫码返利，将消费者购买行为与渠道利益挂钩，激励终端积极推荐产品。
酒鬼酒当前的市场策略为暂停全国化扩张，优先深耕湖南本地市场，同时聚焦省外样板市场建设，打造“粮仓”市场。酒鬼酒或将集中全国优势资源和人员，投入湖南及省外样板市场的精细化运作，实现定点突破，从而形成可复制的成功模式。
在产品策略上，酒鬼酒聚焦内参甲辰版和酒鬼红坛两大核心单品。内参系列以甲辰版为重点，推行控盘分利模式，稳定产品价格，提升经销商利润，增强客户信心。酒鬼系列则围绕红坛酒鬼，优化产品体系，明确产品定位，打造清晰的产品组合。
在新零售渠道拓展方面，酒鬼酒通过创新模式提升市场竞争力。一方面，利用线上线下融合模式，通过数据分析实现精准推送，提升购买转化率。同时，拓展线上销售平台，如电商平台和社交媒体，增加品牌曝光度和销售渠道。此外，酒鬼酒与餐饮企业合作，推出定制款产品并融入餐饮消费场景，通过联合促销活动吸引更多消费者。针对企业客户，提供定制化团购方案，增强品牌信任度和复购率。
2025年初，酒鬼酒管理团队密集走访湖南长沙、岳阳（金麒麟分析师）等核心市场，增强经销商与销售团队信心，加速社会库存去化。在湖南事业部新春客户团拜会上，酒鬼酒同样明确2025年战略，即聚焦红坛大单品，强化“有喜事，喝红坛”的喜庆文化等，推动销量增长。此外，中粮集团也通过对酒鬼酒管理团队进行补强等，展现其对公司转型的支持和信心。
在业绩持续承压的背景下，酒鬼酒的应对措施能否带来反转，仍需时间验证。
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